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行業新聞
讓利空間收窄,全年營銷平淡
2018-1-10 11:41:42

  2017年,房地產行業調控政策未有松綁的跡象,各地樓市調控政策趨嚴之勢明顯。自從2016年“930新政”發布以來,全國一線城市及強二線城市限購、限貸、限價等調控政策趨嚴。尤其在17年3月,北京針對二手房市場開始企業限售,相繼廈門也開始出現個人限售條例,之后逐漸在各大城市中蔓延。?
  在此背景下,為減少營銷成本,房企今年整體營銷表現顯得較為平淡。一方面,受限價政策影響,房企讓利空間收窄,讓利意愿下降;另一方面,受限售政策影響,房企推案量減少,市場需求卻仍在,故大部分項目尤其是一二線城市的項目即使有供應,也基本很少有營銷推廣。雖全年營銷力度減弱,但從整體來看,今年營銷依然可以分為上下兩場,上半場主要以恒大、碧桂園等大型房企的活動營銷為主,下半場是進入10月之后,政策放松無望同時又面臨沖刺全面業績,才開始有其他房企參與銷售推廣。當然,站在這個時間節點,基于“堅持房子是用來住的,不是用來炒”的嚴調控市場環境,對于即將到來的2018年,我們還是就營銷策略從形式、推廣及手段三個方面給予建議。

  一、折扣空間有限,大型房企為主導
  目前,樓市限購、限貸、限價、限售“四限”調控政策已然全部出臺,全國一線城市及強二線城市調控政策愈加趨嚴,部分熱點三四線政策也加入市場買賣嚴調控政策的城市群中,今年的“金九銀十”期間,重慶、南寧、貴陽、南昌、長沙、桂林、石家莊、北海、紹興、三亞等二線城市及熱點三四線城市更是集中加碼調控。
      “四限”調控政策日漸收緊促使房企讓利空間也在逐步收緊,大部分房企折扣讓利意愿下降。從全年房企讓利意愿來看,以恒大、碧桂園、融創等大型房企占主導,尤其是雙十一期間,恒大、碧桂園都通過多盤多區域聯動,攜手電商跨界聯合、線上線下共同推出購房讓利活動。從折扣力度來看,今年折扣力度非常有限,最高折扣力度普遍在8-9折左右,部分房企還會推出限量7-8折房源,不完全統計,全年共出現過三次項目集中折扣明顯上升時期。其一便是春節大部分客戶返鄉置業期間;其二是中秋、國慶雙節期間;最后便是雙十一互聯網+購物狂歡期間。
  二、全年營銷以大型房企為主,下半場參與企業有所增多
  從全年營銷活動活躍度來看,上半場營銷,房企活躍度普遍不高,僅恒大、碧桂園、融創、保利等大型房企較為積極。但從今年10月起,大部分房企漸漸加大營銷力度,從營銷活動內容上看,更多讓利優惠吸引客戶購房,推動企業銷售業績。
上半場恒大、碧桂園營銷活躍
融創、保利在商鋪節方面也不甘落后
  從2017年1-9月營銷活躍度方面來看,恒大、碧桂園較為積極,10月后同樣穩定,從形式上看,主要有品牌造節、全民營銷、以及商鋪節三種營銷形式。其中,在商鋪節方面,融創、保利今年也積極舉辦商鋪搶買的營銷活動。
品牌造節:整合資源,促進項目去化
  品牌造節主要是房企為了加快庫存去化,通過多個項目或多個區域聯動,將非傳統節日的日子打造成品牌節日來達到購房宣傳或促銷的活動。
    今年,恒大基本每月都有特色主題的造節活動,例如1月“返鄉置業”淘房節、2月“暖春購房”淘房節及4月“全國購房促銷”淘房節等,通過多項目多城市聯袂舉辦淘房節活動,整合旗下項目資源,促進促進項目庫存去化。
  碧桂園在造節營銷方面比恒大的較少一些,但8月的“碧桂園2017最強開黑節”、11月的“京碧輝煌X營銷盛典”都是多區域上百個項目聯動,實現聯動效應,提升企業銷售業績。
全民營銷:增強客戶對于企業、項目的關注度
  全民營銷是在傳統的口碑營銷基礎之上,借力第三方技術平臺,通過傭金激勵老帶新或籌帶籌的營銷手段。一方面通過線上線下一體化的銷售形式,助力公司旗下項目宣傳推廣,推動銷售業績;另一方面,通過全民營銷的手段,提升客戶對項目、公司的關注度,擴大公司影響力。自2014年,萬科、復地、旭輝、恒大、碧桂園等都相繼推出自己的全民營銷APP,但今年恒大、碧桂園兩家房企在全民營銷方面表現較為突出,尤其是恒大。2017年3月、9月及10月,恒大逐步加碼讓利給“恒房通”經紀人,碧桂園也常常組織全民經紀人培訓交流會增強其與企業之間的粘性。
商鋪節:打造區域商鋪節,推動項目住宅銷售
  在商鋪促銷方面,房企不同以往將商鋪的銷售推廣融入在樓盤宣傳中,今年將旗下多個項目的商鋪整合在一起,推出讓利優惠的商鋪節營銷活動。2017年1-11月,碧桂園、融創、保利都有推出區域層次商鋪節營銷活動,通過多項目多區域聯動,實現聯動效應,吸引客戶對于房企商鋪的關注,擴大了企業的商業影響力。
  
下半場參與營銷房企增多
以互聯網+、聯動營銷為主
互聯網+:線上線下相結合,助力推廣好利器
  從全民營銷到金融平臺,至跨界電商,房企營銷最大的共同點在于推廣渠道依賴于互聯網。進入10月,房企營銷活躍,大部分房企都選擇借助互聯網的優勢,實現金融、電商資源嫁接,線上活動開展,客戶及時獲取信息參與搶買,從而帶動旗下項目銷售。相比于紙媒、電媒等傳統營銷形式,互聯網對信息的掌控及傳播能力更占上風,高效率的廣告宣傳在項目前期推廣中起著至關重要的作用,直接影響后期營銷動作出擊。不僅如此,在費用開支方面,同等投放力度下,互聯網推廣費用要遠低于紙媒、電媒。今年,萬科、金茂、美的都有借助互聯網優勢開展購房促銷活動,憑借電商品牌影響力以及流量,助力項目宣傳推廣。?
  值得一提的是,金茂在雙十一期間,聯手房天下推出第四屆“11.11光盤節”,以“把金茂裝進購物車”為活動主題試水地產“新零售”。金茂前三屆的不俗成績已讓這一活動成為房產界創新營銷的一大IP:2014年首屆光盤節推出24小時不打烊售房活動,在全國11座城市22個項目實現42.68億元銷售額。2015年,以"智慧家"、"金融"、"服務"三大關鍵詞為核心,實現了24小時熱銷41.88億的業績。2016年光盤節推出大宗產品交易推介會,讓金茂“雙輪兩翼”戰略又一次成功落地,體現了金茂向“城市綜合運營商和開發商”戰略升級的一次提速。而今年光盤節期間,歷經近12天的線上引流和線下聯動后,全國17城22個項目聯動,旗下產品被購房者裝入線上購物車的總金額達85.3億,線下實現銷售總額45.07億元。線上總瀏覽量超1200萬人次,互聯網訪問量總數達到129萬;線下則有超過5000組客戶來到售樓處。其中,杭州濱江金茂府取得不錯業績,共賣出119套銷量、7.7億銷售額。
  
  聯動營銷:實現聯動效應,推動銷售業績
  聯動營銷普遍以多項目或多區域聯動推出購房置業優惠活動以此達到搏取購房者關注的營銷手段。今年金九銀十期間,陽光城整合全國資源,二十余城市百盤聯動舉辦“樂享家”置業計劃,推動業績提升取得了不錯的突破。例如長沙陽光城?尚東灣電子開盤,推出的907套房源一秒即清盤,北京陽光城?君山墅成交量明顯提升,在密云版塊遙遙領先。雙十一當天,碧桂園旗下湖南、廣西、福建、江西四省超過100項目的房源同時在“京碧輝煌X營銷盛典”上推出,碧桂園共計成交3631套房源。


  三、資源整合頗具成效,“大營銷”仍是主要方式
  建議一:多項目多區域聯動,助推廣促去化
  分析今年以來典型熱銷項目,聯動營銷是項目能夠搏取購房者關注的重要因素。在今年樓市政策趨嚴時,能夠帶動區域內銷售業績的,往往是多項目多區域聯動的營銷形式。可以看到,陽光城、碧桂園等房企的聯動營銷都取得不錯的業績突破。市場政策調控趨嚴,單項目讓利不如多區域多項目聯動讓利吸引購房者,實現聯動效應,助力項目宣傳推廣,促進項目去化。
  建議二:借力互聯網優勢,低成本高效率傳播
  以互聯網為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標,已成為房企市場營銷的熱門方式。其中,移動互聯網工具的快速推進,帶給全民營銷“質”的飛躍,全民經紀人只需動動手指,就可輕松賣房,同時,基于互聯網,房企亦實現金融、電商資源嫁接,線上活動開展,客戶獲取信息及時,從而帶動旗下項目銷售。如恒大“恒房通”、碧桂園“鳳凰通”、萬科“分享家”、雅居樂“雅居寶”等,今年招商蛇口、美的地產也相繼開展全民營銷活動。相比于紙媒、電媒等傳統營銷形式,互聯網對信息的掌控及傳播能力更占上風,高效率的廣告宣傳在項目前期推廣中起著至關重要的作用,直接影響后期營銷動作出擊。不僅如此,在費用開支方面,同等投放力度下,互聯網推廣費用要遠低于紙媒、電媒。當下,結合營銷成本與成效,互聯網已成為房企項目推廣的主流渠道。
建議三:多種營銷方式并用,整合資源值得借鑒
  就促銷手段而言,我們認為,唯有“變”才是房企應市場之“變”的明智選擇。今年以來,隨市場環境波動,房企促銷手段也在不斷更迭中,1、2月份時,“返鄉置業計劃”、特價房、萬元置業基金等讓利手段彌漫,至年中,“區域淘房節”、“全民營銷”、“商鋪節”緊隨而來,而進入四季度,各種跨界活動成為主旋律,碧桂園與京東合作效應持續,萬科聯手京東、網易,金茂攜手房天下,恒大牽手蘇寧易購等。近年來,房企營銷已由單項目讓利去存化演變為集團層面多種促銷手段齊上陣,我們認為,房企攜手非房地產行業,進行資源整合的營銷方式值得借鑒。其一,強強聯合下,客戶可享受更多額外福利,如碧桂園“京碧輝煌X營銷盛典”,萬科大都會首屆11.11購物節,促進合作方間客戶相互轉化;其二,雙方可實現資源互補并擴大影響力,如金茂攜手推出第四屆11.11光盤節,房天下提供互聯網支持及宣傳平臺,活動期間線上總瀏覽量超1200萬人次,互聯網訪問量總數達到129萬;線下則有超過5000組客戶來到售樓處。

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